به گزارش نرخ روز، شرکت ReWise در هشتمین دوره جایزه ملی مشاوره مدیریت بزرگمهر که در سال ۱۴۰۴ برگزار شد، با ارائه پروژه تحقیقات بازاریابی خود برای گروه صنعتی پاکشوما، که از شرکت‌های زیرمجموعه هلدینگ الف است، موفق به کسب عنوان «دومین پروژه برتر مشاوره مدیریت کشور» شد. این دستاورد برای ReWise، دومین سال پیاپی است که پروژه‌ای با مشارکت این شرکت در میان برترین‌های جایزه بزرگمهر قرار می‌گیرد؛ پیش از این در سال ۱۴۰۳ نیز پروژه ZTF با همکاری ReWise رتبه پنجم این جایزه را به خود اختصاص داده بود.
جایزه ملی مشاوره مدیریت بزرگمهر توسط انجمن مشاوران مدیریت ایران برگزار می‌شود. این جایزه، پروژه‌های مشاوره مدیریت را بر اساس معیارهای حرفه‌ای متعددی از جمله کیفیت فرآیند مشاوره، شیوه تعریف و حل مسئله، و نتایج حاصله برای کارفرما مورد ارزیابی قرار می‌دهد. مدل ارزیابی این جایزه با اصول جایزه بین‌المللی مشاوران مدیریت کنستانتین (Constantinus International Award) همسو است. کنستانتین، جایزه بین‌المللی شورای بین‌المللی موسسات مشاوره مدیریت (ICMCI) است که به منظور شناسایی پروژه‌های برجسته مشاوره مدیریت و همکاری‌های موفق میان مشاوران و کارفرمایان اهدا می‌شود. برگزیدگان جایزه بزرگمهر نیز بر اساس ضوابط مشخص، امکان معرفی به فرآیند این جایزه بین‌المللی را خواهند داشت.
پروژه ارائه شده توسط ReWise به جایزه بزرگمهر، مجموعه‌ای از پروژه‌های تحقیقات بازاریابی متعدد بود که پیش از نوسازی برند پاکشوما و با هدف دستیابی به شناختی عمیق‌تر از جایگاه برند، تصویر ذهنی مخاطبان، تجربه مصرف‌کنندگان و وضعیت رقابتی آن به انجام رسید. این مجموعه تحقیقات شامل پژوهش‌های کیفی و کمی گسترده‌ای در حوزه محصولات مختلف لوازم خانگی بود. در این تحقیقات، مصاحبه‌های حضوری با مصرف‌کنندگان در شهرهای گوناگون صورت گرفت. همچنین در بخش تحقیقات کیفی، دیدگاه مخاطبان بالقوه و مصرف‌کنندگان محصولات پاکشوما طی جلسات گروهی کانونی (FGDs) به دقت بررسی و کاوش شد.
یکی از مهم‌ترین یافته‌های حاصل از این مجموعه تحقیقات، آشکار شدن یک فاصله قابل توجه میان تصویر ذهنی برند پاکشوما در میان بخشی از مخاطبان بالقوه و برداشت ذهنی مصرف‌کنندگانی بود که تجربه واقعی استفاده از محصولات این برند را داشتند. در حالی که در میان بخشی دیگر از مخاطبان بالقوه، تصورات منفی یا تردیدهایی درباره جنبه‌هایی مانند کیفیت، طراحی و به‌روز بودن محصولات وجود داشت، افرادی که خود تجربه استفاده از محصولات پاکشوما را داشتند، در بسیاری از موارد ارزیابی بسیار مثبت‌تری از برند ارائه می‌کردند. به بیان ساده، تجربه واقعی بسیاری از مصرف‌کنندگان برند پاکشوما بهتر از تصویری بود که سایر بخش‌های گروه مخاطب هدف این برند در ذهن داشتند. این شکاف ادراکی به یکی از یافته‌های کلیدی تحقیقات ReWise و یکی از ورودی‌های مهم برای بازنگری در نحوه حضور و تعریف برند پاکشوما در بازار تبدیل شد.
یکی از جنبه‌های قابل توجه این پروژه، نحوه مواجهه مدیران پاکشوما با یافته‌های تحقیق بود. تحقیقات بازاریابی همیشه آن چیزی را که یک سازمان انتظار یا تمایل دارد درباره خود بشنود، تأیید نمی‌کند. گاهی داده‌ها نشان می‌دهند تصویری که در داخل یک سازمان از برند وجود دارد، با تصویری که در ذهن مخاطبان شکل گرفته، یکسان نیست. در چنین شرایطی، ارزش تحقیق تنها به کیفیت داده‌ها و تحلیل‌ها وابسته نیست؛ آمادگی سازمان برای شنیدن، بررسی و پذیرفتن یافته‌ها نیز به همان اندازه تعیین‌کننده است. در پروژه پاکشوما، بخشی از یافته‌ها ضرورت بازنگری در تصویر موجود برند را نشان می‌داد. مدیران پاکشوما به جای اتخاذ موضع دفاعی در برابر این نتایج، زیر سؤال بردن یافته‌های نامطلوب یا تلاش برای حفظ وضع موجود، صدای بازار و مخاطبان را به عنوان یکی از ورودی‌های تصمیم‌گیری پذیرفتند. در ادامه، سازمان تصمیم گرفت به جای تلاش صرف برای تغییر برداشت مخاطبان از وضعیت موجود، خود برند را نیز مورد بازنگری قرار دهد و مسیر نوسازی آن را دنبال کند. از این منظر، یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های این تجربه را می‌توان در یک مسیر ساده خلاصه کرد: صدای بازار شنیده شد، به تصمیم‌گیرندگان رسید و به بخشی از فرآیند تغییر تبدیل شد.
در عین حال، نوسازی برند پاکشوما پروژه‌ای گسترده و چندوجهی بود و نتیجه آن را نمی‌توان به یک شرکت، یک مشاور یا یک حوزه تخصصی نسبت داد. در این مسیر، مدیران و تیم‌های داخلی پاکشوما در کنار آژانس برندینگ، شرکت‌های مشاور، متخصصان و همکارانی از حوزه‌های مختلف فعالیت کردند و هر یک مسئولیت مشخصی در بخشی از پروژه بر عهده داشتند. مسئولیت ReWise در این فرآیند، انجام تحقیقات بازاریابی، گردآوری و تحلیل داده‌ها و ارائه یافته‌ها و بینش‌های حاصل بود. نتایج این تحقیقات در اختیار پاکشوما و تیم‌های مرتبط قرار گرفت تا به عنوان یکی از ورودی‌های تصمیم‌گیری در ادامه مسیر مورد استفاده قرار گیرد. طراحی استراتژی نوسازی برند، بازتعریف هویت برند و توسعه عناصر جدید آن توسط پاکشوما، آژانس برندینگ و دیگر متخصصان حاضر در پروژه انجام شد و ReWise در طراحی یا اجرای مستقیم این بخش از پروژه نقشی نداشت. این تفکیک نقش‌ها یکی از وجوه مهم دیگر این تجربه است. تحقیقات بازاریابی قرار نبود جایگزین تخصص برندینگ یا تصمیم مدیریتی شود؛ وظیفه آن فراهم کردن تصویری مبتنی بر شواهد از بازار و گروه مخاطب هدف بود تا تصمیم‌گیرندگان و متخصصان حوزه‌های دیگر بتوانند تصمیم‌های خود را بر پایه شناخت دقیق‌تری اتخاذ کنند.
اهمیت این پروژه برای ReWise صرفاً در حجم تحقیقات انجام شده یا داده‌های گردآوری شده خلاصه نمی‌شود. بسیاری از پروژه‌های تحقیقات بازاریابی با ارائه یک گزارش به پایان می‌رسند، اما ارزش نهایی تحقیق زمانی افزایش پیدا می‌کند که یافته‌های آن بتوانند به مسئله‌ای واقعی در کسب و کار متصل شوند، وارد فرآیند تصمیم‌گیری شوند و زمینه را برای اقدام فراهم کنند. در پروژه پاکشوما، تحقیقات یک شکاف مهم را آشکار کرد: فاصله میان آنچه بخشی از مخاطبان درباره برند تصور می‌کردند و آنچه بسیاری از مصرف‌کنندگان در تجربه واقعی خود از محصولات احساس کرده بودند. این یافته به یکی از ورودی‌های تصمیم‌گیری درباره آینده برند تبدیل شد و در ادامه، پاکشوما با همراهی تیم‌های تخصصی و مشاوران خود فرآیند نوسازی برند را دنبال کرد.
مهرداد صدری، هم‌بنیان‌گذار و رئیس هیئت مدیره ReWise، درباره این تجربه می‌گوید: «ارزش این پروژه برای ما فقط به رتبه دوم بزرگمهر محدود نمی‌شود. برای یک تیم تحقیقات بازاریابی، دیدن اینکه داده و بینش از گزارش فراتر می‌رود و در یک تصمیم واقعی کسب و کار مورد استفاده قرار می‌گیرد، یکی از ارزشمندترین نتایج ممکن است.» او با تأکید بر ماهیت جمعی پروژه می‌افزاید: «نوسازی برند پاکشوما حاصل تلاش مجموعه‌ای از مدیران، تیم‌های داخلی، مشاوران و متخصصان حوزه‌های مختلف بود. مسئولیت ReWise فراهم کردن شواهد و بینش بازار بود و خوشحالیم که این یافته‌ها در ادامه مسیر مورد استفاده قرار گرفت. بخش مهم دیگری از این تجربه نیز به آمادگی مدیران پاکشوما برای شنیدن صدای واقعی بازار و تبدیل آن به اقدام برمی‌گردد.»
ReWise همچنین از انجمن مشاوران مدیریت ایران و دست‌اندرکاران جایزه ملی مشاوره مدیریت بزرگمهر برای فراهم کردن بستری جهت ارائه، ارزیابی و دیده شدن پروژه‌های واقعی مشاوره مدیریت در کشور قدردانی می‌کند. وجود چنین رویدادهایی این امکان را فراهم می‌کند که تجربه‌های حرفه‌ای از فضای داخلی شرکت‌ها خارج شوند، در معرض ارزیابی قرار گیرند و دانش حاصل از پروژه‌های واقعی میان فعالان حوزه مدیریت و مشاوره به اشتراک گذاشته شود. کسب عنوان دومین پروژه برتر مشاوره مدیریت کشور برای ReWise دستاوردی ارزشمند است، اما شاید بخش مهم‌تر این تجربه، مسیری باشد که از شنیدن صدای بازار آغاز شد، به یک تصمیم مدیریتی رسید و با همکاری مجموعه‌ای از تخصص‌های مختلف، به تغییر واقعی در یکی از برندهای باسابقه صنعت لوازم خانگی ایران منجر شد.
جمع‌بندی نرخ روز
پروژه تحقیقات بازاریابی ReWise برای پاکشوما، با کشف شکاف ادراکی میان تصویر ذهنی مخاطبان و تجربه واقعی مصرف‌کنندگان، به عنوان دومین پروژه برتر جایزه بزرگمهر ۱۴۰۴ شناخته شد. این پروژه نشان داد که مدیران پاکشوما با پذیرش یافته‌های تحقیق، مسیر نوسازی برند را آغاز کردند. این دستاورد بر اهمیت شنیدن صدای بازار و تبدیل آن به تصمیمات استراتژیک در همکاری با تخصص‌های گوناگون تأکید دارد.
